ステルスマーケティング規制の導入

広告の表示ルール

制度の全体像

2023年10月1日から、広告であることを隠した「ステルスマーケティング」が景品表示法で規制されています。一般消費者が事業者の表示だと判別できない表示が、不当表示として禁止されます。

何が規制されるか

事業者が自ら行う表示であるのに、第三者の感想を装ったり、広告であることを隠したりするなど、消費者が広告と判別できない表示が対象です。アフィリエイトやインフルエンサーへの依頼でも、「広告」「PR」などの明示が必要です。

違反時のリスク

措置命令の対象になります。命令に従わない場合は罰則があります。あわせて2024年10月1日から「確約手続」が導入されています。

誰に・どう影響するか

広告・宣伝を行うすべての事業者（EC・マーケティング担当）が対象です。

実務上のポイント

広告・PR表記の社内ルールを確認し、インフルエンサー・アフィリエイト施策の表示を点検、「広告」「PR」などの明示を徹底しましょう。

規制の根拠は景品表示法第5条第3号の告示

このステルスマーケティング規制は、景品表示法第5条第3号の規定にもとづき消費者庁が指定した告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」によって導入されました。あわせて消費者庁は、どのような表示が規制対象になるかを示した運用基準「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を公表しています。実務では、まずこの運用基準を確認して自社の広告表示が問題ないかを判断するのが基本になります。

規制されるのは「広告主」で、インフルエンサー自身は対象外

この規制で措置命令などの対象になるのは、自己の供給する商品・役務の取引に関する表示について、その内容の決定に関与した事業者（いわゆる広告主）です。したがって、広告主から広告・宣伝の依頼を受けて表示を行うインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として規制の対象外とされています。ただし、事業者がインフルエンサーを選定して商品を無償提供するなど、個別の事情によっては第三者の投稿が「事業者の表示」にあたると判断される場合があります。施策を委託する事業者側が責任を負う立場にある点に注意が必要です。

「広告」「PR」表示は分かりやすく明瞭に

アフィリエイト広告やインフルエンサー施策で問題を避けるには、表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭になっていることが必要です。消費者庁のQ&Aでは、投稿本文ではなくツリーやリプライに「広告」と記載しただけでは一般消費者が気付かないおそれがあり明瞭とはいえない場合が多いこと、動画では冒頭だけでなく画面上に常に「広告」と表示するなど動画全体を通して明瞭にしておくことが望ましいことが示されています。サイト冒頭に「アフィリエイト広告を利用しています」と記載があっても、それだけで足りるとは限りません。